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  1. 2018-09-29 什么是飞拉达?
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案例丨社交电商+土味零食,看味back如何用4招打造网红爆款丨新消费100人

中国食品工业协会预测,我国目前休闲零食销量已破万亿,并将保持 20% 以上的复合增速,在 2020 年将突破 2 万亿。尽管前景一片大好,但市场已经被三只松鼠、百草味和良品铺子三大品牌割据,而今天美好新消费要告诉你的这个案例,正是在这种竞争已经十分激烈的背景下,通过模式和营销手法的创新,不断在社交媒体上创造零食“网红爆款”的新品牌,看看他们是如何用社交电商让年轻一代消费者爱上“土味”传统风味零食。
休闲零食市场品牌林立,但特产品类的品牌却还是空白,正是看准4000亿体量的特产市场,「味BACK」应运而生,主打中国风味轻食,产品线分为风味果干、特色糕点、肉脯零食、花果茶。
与三大休闲零食线下门店起家通过传统电商渠道销售的方式不同,「味BACK」采取了不同打法——线上全渠道和线下多样化异业合作、企业用户进行销售,消费群体更年轻化,主要为一二线的白领女性及年轻人、学生群体。
1.模式创新:用“土味”传统国货,打造全新品类品牌
2016年,有盛大网络等互联网从业背景的王致祥与有丰富零售行业经验的老朋友丁卯一拍即合,成立中国风味特色品牌「味BACK」,寓意“美好的味道正在回归”。
品牌成立后,「味BACK」团队寻访了超过 70 个城市,拜访了 300+ 工厂及 50+ 特产工艺传承匠人,从全国各地带回了五花八门的美味零食及背后故事。
中国传统零食不仅缺乏品牌,而且存在产品形态、保鲜储存工艺落后等问题,首先要做的就是用现代化手段进行规范。
「味BACK」团队经过选品、深度研发、代糖及配料改良、新口味开发和优化,引入了前沿的天然配料和口味创新技术,做了均衡的营养配比,使产品做到低脂低热,高钙高蛋白,0添加防腐剂和真空保鲜,力求做到“原产地、手工艺、优食材、好味道”等鲜明的独特卖点。
产品研发和原料把控的高追求带来了更高的成本,早期的「味BACK」团队也经历过资金短缺的难题。通过稳定的供应商关系带来的供应链帐期优化方案以及引入融资,「味BACK」在坚持中经历并度过了资金危机。
目前,「味BACK」团队已搭建了规范化的供应链管理、ERP和VI可视化系统,让团队工作规范和效率化,积累了稳定合作伙伴和独家供应商等资源优势。
2.营销创新:4招玩转热门电商,持续打造网红爆款
王致祥认为,「味BACK」的优势,一方面在于食品研发及供应链管理,另一方面则在于互联网品牌及营销运作完全走的是一条全新道路,使得「味BACK」在短期内迅速占据了三大零食品牌还未涉足的线上渠道。美好新消费总结了「味BACK」打造网红爆款的方式,只要下面4招:
全网多渠道触达用户
「味BACK」在渠道上的战略就是线上全渠道铺设,让年轻一代消费者到哪都能买到的「味BACK」产品。目前,「味BACK」已铺设近200家线上渠道,包括淘宝、京东、苏宁等大型电商,覆盖了小红书、下厨房等社区电商,当然也没放过一条、同道大叔、吃货研究所等内容电商。
「味BACK」今年的预期目标是铺设300个渠道,实现6000万的销售额。对于「味BACK」来说,多渠道铺设的最终目的是尽可能触及更多用户,加深其品牌影响力。
明星推荐+kol种草
明星的导流能力毋庸置疑,这是打造网红爆款的必备路径。以“在小红书上分享平民好物”而出名的明星林允,在推荐了自己爱吃的小零食「味BACK」山楂球之后,短时间内不少kol跟风种草这款「味BACK」山楂球,滚雪球效应也带动了「味BACK」的其他产品声量。
以明星拉动、网红追捧的方式,「味BACK」成功跻身网红行列,不少用户自发进入种草拔草推荐队伍。
内容引流电商
内容电商则让「味BACK」引爆销量。2018年6月,「味BACK」与果壳合作,通过主站与旗下子账号吃货研究所产品推送,加强了与粉丝的互动,内容10W+阅读,28%以上的转化率,3天销量50万+。
异业合作新拓2B渠道助力品牌升级
除了大力开拓2C生意,「味BACK」也通过已合作尝试2B服务,专门为企业定制设计了服务方案,与诚品书店、华为、Oppo、Vivo、招行、平安等品牌均达成了合作。
「味BACK」在苏州诚品书店拥有专属货架,理念相通扩大品牌效应,与诚品书店用户诉求契合,强化了用户对「味BACK」高品质印象。

这些跨界合作拓宽了新的线下用户渠道,也顺应了新零售的时势,更重要的是让「味BACK」的品牌美誉度迅速飙升。
目前,「味BACK」建立SKU65个,客单价80元左右。2018年9月起,单月销售额已突破500万,目前已实现初步盈利。
「味BACK」于2017 年 10 月获数百万人民币天使轮融资,资方为上海的 ONES Ventures;今年6月,又获昆仲资本的数千万元 Pre-A 轮融资,主要用于市场拓展、团队搭建,以及产品供应链和研发体系的升级。未来,「味BACK」团队希望能成为中国的“玛氏”,做食品生厂商领导者,代表中国零食进军国际市场。
资本的眼光最毒辣,近日,「味BACK」在南山创业之星大赛的消费升级行业组获得了冠军,被评委们称为未来的“国产零食之光”。


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