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味BACK是家什么企业?中国风味零食如何抢占新零售市场

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今年的月饼市场是伴随着所谓“电商新零售”和“消费升降级”的争论之下,各路品牌调整战略,转型升级的一年。一边有几块钱左右的杂牌月饼,另一边美心、半岛等知名月饼品牌占有市场稳固的份额,两极分化明显的月饼市场亟待一场变革性的行业爆款来迭代产品,淘汰落后,加速行业的良性竞争。


一款从社交、自媒体平台火爆而起,延烧各大电商平台的“团圆大月饼”像一声响雷,炸开了沉闷的月饼市场。网友自发性的分享,KOL的种草,电商平台的“一饼难求”,种种现象后是一家专做中国风味零食的品牌——味BACK。


互联网思维不是单纯地蹭点


网感好的电商也不只是卖情怀


味BACK今年打造的“爆款月饼”,其实去年就已经上线开卖。20天热卖160万的销售成绩作为其试水节日食品品类的调研结果,让味BACK团队对今年的爆款更有信心。


去年中秋期间,整个网络舆论正在为月饼的口味之争造势创造话题时,味BACK团队抛弃这样的话题引导,聚焦月饼本身的情感核心——团圆。味BACK首席运营官莫小姐介绍:“卖不卖得好,能不能成为“网红月饼”当时并不是我们首要考虑的。作为一款市场调研性质的产品,是不是真的好吃,产品内核能不能打动人心,才是这款团圆月饼与众不同的地方。跟随时代的脉动,传统应节食物当然也需要升级转型。”


反其道行之的策略正中消费者痛点,“好吃的比脸还大的超大月饼”迅速在社交媒体上传播。“去年,我们并没有做特别多的推广动作,因为作为调研性质的产品,特别是这款月饼作为手工月饼,在产能和物流环节上,需要更多的考虑,可上线20天连续补货的热度也大大超出了我们的预期。”


基于去年市场的良好反应,味BACK在今年中秋到来之前正式上线了这款团圆大月饼。除了延续“大月饼”的特色,提出“大是为了更多人的团圆”巩固产品的情感内核,在线上社交媒体平台发起“#晒大饼脸#”活动,线下结合市集试吃等活动,全力助推这枚月饼的全网络全渠道全面发酵,迅速将其打造成中秋月饼黄金销售期到来之前的“爆款”产品。


“好吃,好玩,有场景,有温度,不无脑蹭热点,是经过去年调研之后,我们为这款月饼今年制定推广核心。”味BACK品牌从一开始就明确互联网思维光靠蹭热点是无法持续产生内容的,电商品牌如果一味卖情怀而忽略了产品品质也是无法赢得消费者口碑的。

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食品电商新零售业态下


物流供应链面临全新洗牌


尽管味BACK对市场反应做出了一定预判,可始料不及的是广东地区在8、9月连续遭受强暴雨及强台风的袭击,正直月饼销售旺季的档口,一场对物流供应链的考验就这样残酷地展开了。


“8月中下旬连续的暴雨,导致物流和供应链出现了吃紧的情况,还好在这一环境我们的预警机制发挥了作用。在大规模内涝和城市积水出现之前,我们紧急联系了合作的物流和供应链,一方面解决日益增长的出货需求,另一方面协调物流转运及时发布预售信息,实时更新库存和发货时间。所以那段时间消费者对于预售发货这样的方式并没有太大反弹”。


可令味BACK没有想到的是9月一连两个台风的到来,特别是广东境内登陆的强台风“山竹”,给他们扎扎实实地上了一课。


“刚协调安顿好之前因连续暴雨而延迟的物流,接着到来的’百里嘉’台风确实是我们始料未及的。九月初陆续开始发出之前预售的月饼,紧接着11号气象台就发布了白色台风预警,再一次紧急与物流和供应链方确认产品,一方面确保之预售能按时发出,另一方面确认之后的产品供应及物流情况。可顺利度过了‘百里嘉’,紧接着15号气象台就在全市发布了强台风红色预警——全市停工停业停课,物流供应链完全停摆。那几天打了无数电话联系各方协调,在大自然的力量前那种无力感,让我印象深刻。”

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在这一事件后,味BACK总结问题发现,及时响应这样的极端恶劣气候问题,是作为食品电商不可忽视的问题,从物流到供应链如何更高效地协调运能和产能也是新零售业态下的重要课题,良币驱逐劣币,电商圈的洗牌一直没有停止过。


树立品牌


产品研发要从消费端入手


市场经济发展过程中消费者需求变化更快了,特别食品行业,产品的迭代速度,使用的场景,口味的研发……“消费者要的更多,我们的机会就更多,而味BACK当下在做的就是根据消费端的消费行为去打造自家的产品。”


由于“大月饼”品牌的成功打造,接下来味BACK的梅家三千金、柴达木黑枸杞、空心山楂等产品,也会根据用户的消费行为去满足用户需求。


“产品要有精准的用户肖像”味BACK品牌方营销负责人介绍到。在产品端描绘出消费场景和消费人群,才能知道用户端,是作为旗下产品推动的动力所在。“比如接下来的青梅产品、山楂产品和茶饮系列,我们从白领办公室到居家女性各种场景和人物下描绘出我们的产品,更有力量地进入消费者心中。”


在味BACK的官网介绍中这样写道:“味BACK诞生于一次旅行,我们边走边把散落在四处的好味道,拾掇起来。我们坚持“原产地、优食材、手工艺、好味道”的理念,用味道连接我们和一方水土的记忆。”


市场对味BACK品牌月饼连续两年的持续热度反应,在一定程度上证明消费者对味BACK品牌的高接受度,更从另一方面让品牌方了解到消费市场特别是新零售时代下,消费者对于新兴电商品牌在创意、及时响应及产品品质上有了更高的要求。


在这样的情况下,味BACK将如何持续推出其青梅系列、山楂系列及黑枸杞茶饮系列的“爆款”产品,值得市场的关注。

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