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味BACK那么大团圆大饼“爆红”背后的商业创新法则

当下最火热的消费市场非月饼莫属了,从今年农历7月中旬起,一个多月的时间里,各大品牌的月饼开始席卷月饼市场。根据《2018新消费崛起趋势白皮书》,消费者对于产品的需求,从以前性价比为王,逐步变为产品的品质感、品牌和口碑能否满足个性化需求。
 
  在消费升级与实体商业革新的背景下,新兴品牌不断涌现,月饼口味百花齐放,今年月饼市场涌现了更多新兴品牌,有主打奶黄月饼创始人的皇玥月饼,走文创路线的故宫月饼,还有主打比脸还大的味BACK那么大团圆月饼……在今年众多新兴品牌的月饼之中,味BACK那么大团圆月饼当属最大黑马,在小红书、西集等平台,销量赶超美心、半岛月饼,30天热销500万,短短一个多月内就搅动月饼市场,引发购买狂潮。无论是其创新模式还是营销手段,都值得探讨。
口味创新,高性价比取胜
 
  据介绍,味BACK主要针对的是25-35岁的年轻白领女士,主打健康、时尚、轻奢的概念,深受年轻消费者和都市白领的追捧。传统月饼的“糖油双高”一直深受诟病,味BACK的这款团圆月饼从口味切入,主打少油不腻,取灵感于1300前的唐朝大月饼加以改良在传统制作工艺上,改良工艺,严控糖油用量,脂肪含量只有普通月饼的三分之一,创新古早味赢得了不少年轻人的追捧。
 
  而且,比起美心、半岛等老牌月饼被黄牛和代购炒到500港元1盒,五芳斋、稻香村、广州酒家等老字号月饼上百元的售价,一盒300g的味BACK团圆月饼只需人民币不到百元的价格,6人食用绰绰有余,对不少消费者来说,性价比十分高。
产品研发从消费端入手
 
  从消费角度来说,消费者想要的,一直是能力之内最好的。
 
  对于时下消费降级的说法引发各方争议,味BACK的相关负责人莫小姐表示,这些都是市场经济发展过程中消费者需求变化的表现,味BACK当下在做的就是根据消费端的消费行为去打造自家的产品。
 
  例如在这款团圆月饼推出之际,就是根据自身用户群体去做产品的口味上的升级和优化,满足消费者的需求。莫小姐还透露道,由于团圆月饼的成功打造,接下来味BACK的梅家三千金、柴达木黑枸杞、空心山楂等产品,也会根据用户的消费行为去满足用户需求。
 
  “产品要有精准的用户肖像”味BACK品牌方营销负责人介绍到。在产品端描绘出消费场景和消费人群,才能知道用户端,是作为旗下产品推动的动力所在。“比如接下来的青梅产品、山楂产品和茶饮系列,我们从白领办公室到居家女性各种场景和人物下描绘出我们的产品,更有力量地进入消费者心中。”
从0到1,依靠社交口碑传播
 
  在品牌影响力方面,和老牌的月饼品牌对比,味BACK明显没有优势。在月饼的红海市场里,味BACK从0到1,全靠社交口碑传播。通过挖掘大月饼的“大”,打造产品强大社交属性和分享属性,让味BACK在今年的月饼市场里脱颖而出。
 
  在“晒大饼脸”活动的过程中,味BACK以小红书为主要阵地去做口碑传播,通过邀请KOL和种子用户试吃,参与食货星球凉凉节等线下活动,线上线下推广活动相配合,由点及面,成功吸引到众多年轻用户的眼球,暗示并且激活用户自发晒图的心理,从而实现流量和用户人群的裂变。
味BACK网红大月饼的出现,立足于口味创新,通过社交口碑,将品牌传播最大化。能够在30天热销500万,成为月饼界新晋网红就不难理解了。其“爆红”背后的商业创新法则,也值得初创品牌深思。
 
  市场对味BACK品牌月饼连续两年的持续热度反应,在一定程度上证明消费者对味BACK品牌的高接受度,更从另一方面让品牌方了解到消费市场特别是新零售时代下,消费者对于新兴电商品牌在产品创意及品质上有了更高的要求。
 
  在这样的情况下,味BACK将如何持续推出其青梅系列、山楂系列及黑枸杞茶饮系列的“爆款”产品,值得市场的关注。


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