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曝光 今日头条做错了什么?

时间:2018-07-31     作者:admin【原创】   阅读

3月29日晚间、今日头条被CCTV《经济半小时》曝光、涉嫌违规发布虚假广告。第二天、今日头条自己成了新闻主角、成功当了一回“头条”。

今日头条的回应特别迅猛、面对实锤、表述得也特别诚恳。当晚消息出来之后、今日头条隔天凌晨就发布了声明、一边下线违规广告、一边处罚报道中的代理商。

不过、也有网友翻出了今日头条CEO张一鸣2016年年底在乌镇大會上的发言、当时他谈到社會责任时、就说过、即便企业拥有医疗广告的资质、也选择放弃做医疗广告。目前相结合起来看、确实有点打脸的意思。

有好事者翻出越来越多类似案例。好比关于流量劫持、2015年12月份、今日头条联合360、腾讯等互联网公司发飙一份《六公司关于抵制流量劫持等违法行为的联合声明》。戏剧的一幕出目前不到一年后、凤凰新闻客户端发布声明、明确指出今日头条恶意劫持凤凰新闻流量、而且据当时的报道、劫持发生的平台之一就包罗联合发布声明的腾讯QQ浏览器。

实话说、今日头条目前已经处于风口浪尖的位置。在大众的理解中、越大的公司作恶的概率理所当然越低、究竟品牌摆在那里、作恶成本太高、我们也赞同这一观点。但被视为独角兽的今日头条从去年开始、被“差评”的频次却不降反升、因为低俗内容已经被约谈过一次、这次又被央视点了名。

社长感觉、当下头条在内容平台范围的战斗力确实特别强、异军突起。但是高增长的头条扔掉道德评判这一大棒、背后到底有什么的逻辑导致这家互联网新贵频频踩雷呢?

业绩标准过高导致的尴尬

企业都愿意报喜不报忧、人之常情。但往往有时候、喜报的多了、也容易暴露问题、所谓言多必失。

今日头条2016年广告收入达到60亿元、去年据说完成了150亿元的标准、而本年则保3(百亿元)冲5(百亿元)。对于一家成立仅6年、盈利模式相对单一的互联网公司、为何會有如此激进的标准呢?社长认为、其中有资本和商业模式双重原因的驱动。

先来看资本。不一样于BAT这样的互联网巨头、生态充分大、拥有多点收入来源、以盈利业务养战略板块、顺理成章。今日头条作为新起之秀、是经过烧钱来迅速占领市场的、所以继续的融资是首要选择。

最近两次融资、都没找到今日头条的正面回应、一次为2016年年底、引入红杉等机构、融资10亿美金;另一次是去年年中、完成一轮20亿美元融资。最近、市场再次传出、今日头条在寻求新一轮融资、估值也许超过500亿美金、相比一年前翻4倍。假如消息为真、今日头条已经融到F轮了。

从历史经验中不难看出、凡是如此密集融资的企业都面临资本对业绩的压力、滴滴、美团如此、摩拜、今日头条都如此。而且、随着A股为独角兽们开启绿色通道、在这个主要时点、为符合条件、推高估值和提升收入、越是当务之急。

已经到了考验今日头条商业模式的时候了。但以信息分发为主业的模式来看、广告收入是其最大的支柱。今日头条的盈利模式其实也不复杂、无论图文、还是视频、问答、素质上还是经过信息流广告变现、做的还是流量生意。所以、近两年、今日头条在疯狂的递增内容类型、希望经过越来越多的内容形式吸引和沉淀流量、从图文分发、到短视频、再到问答、微头条。

不得不确认、今日头条的用户规模确实得到了高速增长、在央视的报道中、也提到了今日头条的用户活跃数高达2.4亿。但是、从去年开始、其这种发展模式也遭遇了挑战。

图文内容分发作为基础业务、因内容低俗、涉嫌色情和题目党问题、遭遇强监管。今日头条一方向清理违规账号、一方向加强审核、提升内容发布门槛。这意味着用于引流的内容根基受到管制、更进 一 步影响到其广告收入、究竟信息流中广告的密度是单位流量变现效率的决定原因之一、一旦内容下降、广告的密度也随之下降。那么在密度下降的背景下、提升单位广告价格是保持收入增长的另一种方式、而医疗广告无疑是一大选择、这个广告和医疗行业的人都清楚。这就为平台铤而走险提供了也许性。

再来看新业务、火山视频、西瓜视频、抖音、悟空问答、微头条、内容范围几乎全线布局、而纵观每一个赛道的竞争对手都不是省油的灯。为和知乎抢大V、巨额补贴;为悟空问答铺路、去年号称投入10亿元支持;火山小视频去年年中也宣布未来一年投入10亿元;当前、抖音越是与快手厮杀正酣。还有就是基础信息流业务、去年递增了2000个策划、这也是成本。

当下新业务激战正酣、別说为业绩贡献、还會吞噬掉上述信息流广告带来的一部分收入、无疑雪上加霜。另一个值得警惕的是、即使新业务、也开始出现内容低俗的苗头;同时、在引入信息流广告后、可否也會出现类似虚假广告的问题?

前有友商拦截、后有资本追击、今日头条的商业模式又遭遇监管调整。虽然当下头条系已经开始布局电商、然而连阿里这样多年都没有完全解决的“假货问题”、对于头条来说也许也是很大的一个挑战。

社长感觉、布局甚为激进的头条、虽然取得了必须的战果、但持续如此激进、也许特别长一段时间呈现入不敷出的状态、同时还需要继续寻找符合监管的边界、这也是最大的风险。

“跑偏了”的今日头条?

企业的本职就是赚钱、何况一个需要钱的公司、这在商业上没有任何问题。而不一样的是、今日头条的模式为其获取营收提供了越加精准和便利的条件、这或许就是互联网的魔力。不幸的是、今日头条有些跑偏了。

类似头条目前这种主要依靠广告变现的公司、需要拥有两个条件:内容充分丰富、才可以吸引越来越多的流量;同时用户标签的充分清晰、方能精准。这就是今日头条为啥子重金支持内容生产和做社交的内在逻辑、前者可以获取名额最大化的用户、后者经过高频度多维度的社交、为用户画越加精准的画像。

备受推崇的“智能举荐”成为今日头条学习流量分发大权的核武器、而庞大而精准的大数据对用户进行了精准分层、在这套体系中、加入广告、体现收入就轻而易举了。

央视的报道中、其实已经说明了这一情况。在北上广深等一线城市、确实难见医疗广告的影子。而重灾区在三四线城市、也就是今日头条的流量根据地。谁能说、这不是智能举荐和大数据的功劳。

假如学习了直达如此庞大用户的权利、而且还才能精准触达、谁就将自己放在一个中心化的位置上、那么一举一动都會引发关注、因为一旦出错、后果特别严重。

相结合我们的分析、再从央视的报道和今日头条的回应来看、假如说业绩压力是心理动机、智能分发和大数据是技术实力、那么管理的漏洞就是最后那根稻草。

采用广告代理制、从利益分配机制上来说、代理公司提供的广告单越多、收入越高、那么在缺乏约束的情况下、特别容易出现违规操作的冲动。这一点、今日头条也确认了管理不善、随着规模越来越大、管理已经成为制约其发展的一大问题。

另一方向、既然以今日头条的技术实力、可以体现精确的智能分发、为啥子在机器巡检方向如此脆弱?即使是跳转到外部网站、以智能为安身立命之本的头条难道真的无能为力吗?

从商业逻辑和今日头条的内在机制上来看、出现虚假医疗广告似乎就也不难理解了。对于医疗这个需要专业知识判断的行业、今日头条又拥有那么多四五线甚至农村的用户、的确需要慎之又慎。

还有一个层面、我们也理所当然关注、互联网内容范围、已经掀起一轮强监管风暴。这也是前些年任由市场发展带来某些负面影响时、有关部门的自然而然反应。社长认为、假如今日头条不进行整改、监管层面的原因、或许會让追求迅速增长、盈利模式相对单一的今日头条、陷入一个风雨飘摇的境地。


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